Злокачественный брэндинг (окончание)

Уважаемые Зубры и читатели сайта! Предлагаем вашему вниманию окончание статьи Олега Шестопалова. Начало и продолжение  читайте на нашем сайте.

Места, где водится брэнд

Но есть люди, которые в этом разбираются. Холдинг LVMH, специализирующийся на роскошных товарах, приобретает именно торговые марки и именно для того, чтобы их сохранить. Заметим, что почти все приобретенные им брэнды имеют историю, исчисляющуюся хотя бы одним столетием. LVMH не сужает охват, не концентрирует фокус, не создает категории и не стремится к лидерству. Этот удивительный холдинг просто покупает выживший бизнес, производящий товары выжившей категории, и получает свою прибыль всякий раз, когда мы покупаем часы Zenith, TAG-Heyer или Ebel, пьем шампанское Dom Perignon, Moët & Chandon или Veuve Cliquot, покупаем парфюмерию Guerlain или Kenzo, одеваемся от Donna Karan или Givenchi и, возвращаясь из командировки, покупаем возлюбленной сумочку с маркой Loeve. Да простят меня те, кого я не назвал, –– это уважаемые и достойные имена.

Воспроизвести деятельность LVMH (и еще двух-трех аналогичных компаний) на других, менее роскошных рынках невозможно. Новые товары широкого потребления –– стиральные порошки, прохладительные напитки, сети магазинов, автомобили и компьютеры появляются каждый год. Почти никого из тех, кто начинал на этих рынках, уже нет –– они, следуя эмпирическим законам природы, присоединились к большинству. Многие из них умерли именно потому, что концентрировались на созданной ими же категории. Но пророки брэнда продолжают твердить: сужайте, концентрируйтесь. Это путь сужения рынка, путь небольших объемов и высоких норм прибыли. Это путь LVMH, ибо в жизни всегда есть место новой модной шляпке, изящной сумочке неописуемой дороговизны и бокалу непревзойденного Chateau d’Yikem урожая 1988, например, года. Но коллекционный стиральный порошок? Жевательная резинка, которую можно завещать внукам? Прохладительный напиток haute couture? И ежу ясно, что нонсенс, ибо существование инноваций напрочь исключает самую возможность наличия у таких товаров долговременной репутации.

LVMH занимается товарами, ориентированными на сравнительно небольшой рынок с высокой платежеспособностью. Норма прибыли в таких товарах чрезвычайно высока, и можно довольно смело сказать, что своей прибылью эти товары обязаны своей торговой марке, а еще точнее –– той истории и репутации, что за ней стоит.

Но все меняется, как только мы приходим на рынок широкого и очень широкого потребления, на рынок с ожесточенной борьбой за потребителя, войной цен и невысокой нормой прибыли. В невысокую отпускную цену товара стоимость брэнда включить просто некуда. Товары широкого и очень широкого потребления присутствуют на рынке по двум причинам: они удовлетворяют какую-то (возможно, вымышленную) потребность и они непрерывно рекламируются, причем рекламный бюджет совсем не уменьшается, если товар величать брэндом, ибо по-прежнему определяется в процентах от сбыта. Репутация же всегда принадлежит производителю и его торговой марке. Если он просуществует на стабильном рынке небольшого размера полтораста лет, то, возможно, его купит LVMH.

Но никогда LVMH не станет покупать Pepsi, P&G, Nike, Microsoft, ибо любой из этих бизнесов может потерять основу своего существования –– категорию, в которой он является лидером –– за один день. Не верите? Напрасно. Предположим, завтра будут опубликованы результаты серьезных исследований, доказывающих, что сладкие тонизирующие напитки наносят существенный вред здоровью (в том, что они, вообще говоря, не полезны, и сейчас нет никаких сомнений). Где окажется Pepsi вместе со всеми ее конкурентами? Предположим, в следующую среду будет объявлено о завершении проверки доступного метода эффективной стирки без детергентов. Где будет P&G вместе с производителями более обычного порошка? Предположим, завтра станет известно, что обувь (в особенности ортопедическая, т.е. и кроссовки тоже) способствует развитию плоскостопия. И придется Nike и прочим учится плести лапти. Ну, а что будет делать Microsoft при появлении (весьма, кстати, вероятном) принципиально новой аппаратной парадигмы? Разумеется, все эти компании не скончаются скоропостижно –– у больших компаний велика и инерция; это особенно верно в отношении Microsoft с ее огромной инсталлированной базой, требующей поддержки и сопровождения в период перехода потребителей к новым технологиям. Такая компания будет умирать долгие годы (как это делают Apple и Xerox) и даже наверняка попробует удержаться на новом рынке, а то и захватить его. (Вряд ли это получится: бизнес Microsoft в слишком большой степени зависит от богатства, связей и авторитета одного человека. Этот человек может сменить сферу интересов, не говоря уже о том, что он попросту смертен).

Я уже несколько лет внимательно присматриваюсь к компаниям со звучными брэндами и несколько менее убедительными цифрами баланса: все они –– великолепные кандидаты для биржевой игры на понижение, и чем громче менеджмент кричит о силе брэнда своей компании и ее recognition, тем легче заработать на акциях этой фирмы, открыв короткую позицию в аккурат под конец вспышки спровоцированного эмоциональными заявлениями энтузиазма инвесторов. Сами кричащие, кстати, тоже играют на понижение.

Но я отвлекся. Смысл в том, что настоящий сильный брэнд не водится в универсамах и не подлежит промышленному лову. Он нагуливает жир в тихих омутах, а поймать его может только опытный рыболов, который не выдает себя за пророка от ихтиологии, но обладает глубоким знанием рыбьих повадок и тщательно подготовленной снастью.

Эмпирические правила рыболова

Наш рыболов –– ловец брэндов –– оказался на берегу тихого омута совершенно неслучайно. Он знает, что мы живем в мире с ограничениями. Ограничены возможности производства, транспортировки, энергия, число заинтересованных в товаре, число способных за него заплатить, число потребных работников, квалификация, время –– ограничено все. Ограниченность рынков связана не только с тем, что потребности насыщаются, но и с тем, что вечных, непреходящих потребностей не так уж много.

Рынки взаимозависимы, так что развитие рынка пива наносит ущерб рынкам других напитков –– как за счет смещения уровней потребления, так и за счет перетекания инвестиционного капитала. Стремительно развивающиеся рынки, кроме того, имеют склонность к столь же стремительному и неожиданному для большинства участников рынка коллапсу. Этот коллапс обычно случается как раз тогда, когда предприниматель вложил всю наличность в расширение производства или торговых площадей, да еще и кредит взял. Чем выше наша доля рынка, тем ближе к ограничениям мы находимся, тем более вероятен коллапс. Неучтенные или, что еще хуже, неизвестные ограничения увеличивают риск, хотя любой бизнес и так является рисковой деятельностью по своей сути, прибыль же бизнеса всегда является платой за риск.

Но наш рыболов очень умен. Не желая брать на себя риск столкновения с внешними ограничениями, он сознательно работает на очень узких рынках, ориентируясь на очень немногочисленную группу весьма состоятельных покупателей, да еще и поддерживает эту ограниченность запретительными ценами. Он отлично знает, что не существует способов эмоционального (или иного иррационального) вычисления или измерения силы брэнда. Он твердо знает: то, что выдается за измерения различными применителями опросов, рейтингов и статистик, измерениями не является, ибо в них бывает измерено совсем не то, что собирались измерять (я тоже это твердо знаю, но эта тема у меня припасена для другого раза).

Автомобиль является не только средством доставки из пункта А в пункт B за время t, но и щитом, защищающим нас во время аварий, поэтому он испытывается в различных crash-тестах и только после получения удовлетворительных результатов предлагается потребителю. Рыболов обращает внимание на результаты crash-тестов и не обращает внимания на преданные заверения в абсолютной безопасности. Он знает, что есть только одна сертифицированная лаборатория по производству crash-тестов: время.

Несмотря на то, что рыболов знает силу эмоций и умеет преподнести свой роскошный (то есть абсолютно не необходимый) товар, его бизнес основан на лишенном эмоций управлении, целенаправленном сомнении, логике и количественных оценках. Он знает, что слова, которыми можно зацепить человека за живое и довести его до кассы, исчисляются немногими десятками, и наиболее действенные из них –– слава, величие, власть, сила, вера, надежда, любовь, чудо, спасение, –– уже довольно давно заняты традиционными религиозными учениями. Рыболов не уподобляется проповедникам и прихожанам церкви Св.Брэнда. Он не вступает в конкуренцию с проверенными временем конфессиями и ограничивает свой рекламный словник одним единственным местоимением «Я». Его покупатели говорят: «Я предпочитаю это шампанское, эти часы, эту одежду, эти духи, этот коньяк. Я –– самый лучший. Они –– самые лучшие. Мы с ними –– самые лучшие». И это правда. Роскошная, дорогая правда. Нет Сотерна лучше, чем Chateau d’Yikem.

Рыболов тихо ходит по берегам своего тихого омута. Его рыбка не любит лишнего шума и искусственного прикорма, и рыболов тоже их не любит. Он знает, чего стоят советы профессиональных ихтиологов. Ему ведомо, что, давая советы и получая за это гонорар, ихтиологи и другие консультанты не ставят себя в зависимость от реализации своих собственных советов. В случае положительного результата советчик всегда имеет возможность приписать его своим советам, а в случае отрицательного или нулевого –– заявить, что клиент следовал его советам недостаточно точно, в недостаточной мере или в неподходящее время. У консультанта (особенно –– в словесно-эмоциональной области) всегда есть возможность сохранить полученный гонорар и свое реноме даже в случае полного провала его рекомендаций –– с тем, чтобы безнаказанно и бесстыдно предлагать свои услуги в другом месте. Все это нашему рыболову не нужно. Он знает, что никакой консультант ни при каких условиях, ни в какое время и ни за какой гонорар не будет ловить его рыбу лучше, чем он сам, ибо никто не будет вести бизнес с большим чувством ответственности и с большей зависимостью от результатов, чем его владелец (возможно, в пятом поколении). Поэтому наш рыболов гонит от омута всех посторонних.

Сеанс пророчества и его разоблачение

Пример нашего рыболова показывает, что предпринимателю, особенно начинающему, следует учиться трезво смотреть на вещи, особенно –– на неприятные. (Рыболов, как мы заметили, намеренно создает трудности только для того, чтобы они не были для него неожиданностью). Предприниматель должен понимать, что проповедники брэнда безответственно (но не бескорыстно), а пророки брэнда –– злонамеренно и лживо продуцируют бессмысленный и высокоэмоциональный словесный туман, являющийся на деле очередной рекламной кампанией самих рекламщиков.

Предприниматель понимает, что рекламная кампания сама по себе не имеет смысла, она нужна только для того, чтобы что-то продать, что-то дополнительное, например –– семинар по брэндингу или тренинг по нэймингу –– и ему только остается научиться понимать, что в основе брэндологического шума лежит хорошо известный жульнический трюк. Этот трюк успешно и многократно применялся в финансовой сфере и устроен следующим образом: жертве, начинающему бизнесмену, предлагают огромный кредит, скажем, 100 миллионов долларов (я видел документы и на 6 миллиардов). Жертва внимательно изучает структуру кредитной сделки и документы, и они оказываются правдоподобными и осуществимыми. Жертва еще двадцать восемь раз, привлекая советчиков и экспертов, пытается понять, как, где и кто хочет отнять у нее несколько миллионов из этих ста и не находит. И действительно, жулики не собираются отнять у жертвы миллионы. Все что им нужно –– чтобы жертва оплатила командировочные расходы и консультационные услуги по оформлению документов: 30, 50 или 100 тысяч. Жертва платит, пока у нее не кончаются деньги (свои и, чаще, заемные). Часто она так и не осознает, что документы не будут оформлены никогда, и ей кажется, что все было бы в порядке, если бы она, жертва, нашла еще $7000, чтобы оплатить последний счет консультанта. Жертва была во власти эмоций стоимостью 100 миллионов долларов. Я видел более десятка таких случаев (в начале 90-х меня часто приглашали участвовать в экспертизах документов). Только в двух случаях мне удалось сразу убедить жертву в том, что она –– запланированная, намеченная и выбранная. Остальные стали жертвой жуликов, но еще в большей степени –– жертвой собственных эмоций.

Пророки брэнда действуют в точности по этой схеме. Когда вы приглашаете консультанта по брэндингу, он, в целях повышения собственной значимости, рассказывает, какой он замечательный специалист, называет звучные имена своих клиентов и ненароком упоминает, что его (или другого великого брэндолога) приглашают могущественные фирмы с многомиллиардными оборотами и платят ему за публичное выступление $15000 (перелет к месту первым классом, лучший номер в лучшей гостинице и дежурный лимузин у подъезда оплачиваются сверх гонорара). Сотни тысяч, десятки миллионов и даже миллиарды замелькают вокруг вас. Уместно ли в таком контексте подозревать, что все эти старания –– ради не очень высокого, в сравнении с мелькающими вокруг цифрами, гонорара?

Но вот в вашем бизнесе что-то пошло не так. И вы осознаете, что сообщенная вам сотня вырванных из контекста фактов, неизменные законы брэндинга, два десятка психологических трюков для воздействия на лиц с высокой внушаемостью и неадекватное представление вашего консультанта о себе и своей роли в вашем бизнесе вам не помогли. И вы вдруг понимаете, что могущественные фирмы платят пророкам брэнда высокие гонорары не как специалистам в какой-то области бизнеса, а как популярным артистам разговорного жанра. Вы соображаете, что эти одетые пророками клоуны своими затейливыми репризами на полуиностранном языке только отвлекали ваши ресурсы, в особенности –– ваши бесценные личные интеллектуальные, волевые и эмоциональные ресурсы –– от важных и простых вещей: производства, управления, финансов, транспортных схем, персонала и сбыта, сбыта, сбыта.

Или вы этого не понимаете. С этим –– не ко мне. Я не могу вести дискуссии с верующими. Все, что я могу – налить еще кагорчика. Чумайского. Урожая 86 года.