Ценность и факторы ценности. Часть 3

Уважаемые Зубры и читатели сайта! Предлагаем вашему вниманию заключительную часть статьи Дмитрия Хлебникова. Первую и вторую части читайте на нашем сайте.

ФАКТОРЫ СТАТУСА В СОЦИАЛЬНОЙ ГРУППЕ

Приняв такие атрибуты статуса в социальной группе, можно проанализировать (и внести необходимые корректировки) любой продукт или услугу, рассмотрев их со следующих точек зрения:

· СТОИМОСТЬ ЖИЗНИ потребителя (фактически, стоимость потребительской корзины членов социальной группы, к которой потребитель хотел бы относиться). В зависимости от стоимости его жизни частично меряется его успех/неудача в достижении профессиональных высот и положение в обществе. Несмотря на укоренившееся в обществе презрительно-снисходительное отношение к работникам умственного труда, хочется надеяться, что интеллектуальная деятельность будет востребована обществом, и профессор высшей школы начнет зарабатывать больше среднего менеджера нефтяной компании. Но даже пока этого нет, очевидно, что соцгруппа профессорско-преподавательского состава (выделенная по профессиональному признаку) имеет другие возможности и нормы по стоимости жизни, чем соцгруппа работников автосервиса.

[!] Здесь можно использовать такой инструмент, как так называемый «бюджет Геллера» (или его аналог, коих много разрабатывается различными социальными и общественными институтами), используемый в США для определения стоимости потребительской корзины. «Бюджет Геллера» определяет среднестатистическую величину годовых расходов семьи, состоящей из двух взрослых, сына 13 лет и дочери 8 лет и потребляющей типовой набор товаров и услуг, количество и качество которых стандартно, а стоимость исчисляется в рыночных ценах текущего года. В России, к сожалению, такого (общепринятого) инструмента пока еще нет, но очевидно, что «бюджет Геллера» будет точно определять как территориальные, так и социальные особенности потребителя.

· КРУГ ОБЩЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ. Собственно говоря, круг общения –– это группа лиц, с которыми потребитель контактирует постоянно (не эпизодически и не юридически). От круга общения зависит индивидуальный стиль общения, зависят методы доказательства своего статуса в социальной группе. Фактически, круг общения определяется доминирующей в настоящий момент социальной группой. Очень интересным является то, что доминирующая СГ и желаемая СГ чаще всего не совпадают, поэтому потребитель, выросший в низкоинтеллектуальной среде, но заработавший достаточное количество денег, будет заказывать золотые колесные диски для своего Мерседеса или «с понтами» высекать своим Porcshe искры из московской брусчатки (я таких знаю лично!!). А его мама с притворным осуждением будет хвастаться своим товаркам –– какой богатый стал ее сын. Сидение на концерте Спивакова или на опере Стравинского для него ––мучение, зато концерт японских барабанов –– «круто и прикольно». Простые, примитивные, но дорогостоящие радости, дорогие блестящие игрушки, которыми можно похвастаться перед такими же, как он –– вот что мотивирует его на посещение магазинов и концертных залов. В остальном –– всё просто: гомосексуалист, рыбак, автомобилист, садовод, профессор музыки и т.д. будут покупать те же вещи, что и другие гомосексуалисты, рыбаки и профессоры. В тех же местах и с той же целью –– поддержать нормы устоявшихся социальных групп или для получения артибутов принадлежности к желаемой группе.

· КУЛЬТУРНЫЙ УРОВЕНЬ потребителя. Казалось бы, этот фактор практически неотличим от предыдущего, но сколько раз приходилось с удивлением наблюдать, как «распальцованный перец» дома преображается и читает Пушкина, Толстого, Достоевского… Социальная группа приблатненных «купцов», в которой он вынужден пребывать каждый день, накладывает свой отпечаток, но близость к культурным и духовным ценностям человечества (культурный уровень) –– очень стойкий фактор, и такой человек никогда не потратится на «синие пиcалки», зато установит приличную звуковую аппаратуру на свою Ладу. Для того чтобы послушать Баха перед тем, как начать «гнуть пальцы» и «разводить на лавэ лохов».

· СТИЛЬ ЖИЗНИ ПОТРЕБИТЕЛЯ –– это совокупность образцов поведения, ориентированных преимущественно на повседневную жизнь. От стиля жизни зависит стиль одежды, характер поведения, терминология и т.д. Спортивный, вызывающий или консервативный стили видны заранее и они определяют то, как к человеку относятся окружающие, к какой группе они его относят. Если вы выпускаете спортивный автомобиль, то отделка салона в консервативном спокойном стиле лишь отпугнет потенциального покупателя, и наоборот. Если в социальной группе потребителя принято копаться по выходным в моторах своих «ласточек», то приготовьтесь к тому, что через неделю после покупки иномарки в салоне он не преминет залезть в движок и «подтянуть болты и хомуты». Никакого злого умысла или скудоумия –– просто так принято в его социальной группе.

· ОТНОШЕНИЕ К ТРАДИЦИЯМ. Этот параметр близок по своим проявлениям ко всем предыдущим, но так же обособлен, как и они от него. Пример: потребитель, покупающий мебель в стиле ампир, как правило, гордится своими полумифическими предками, успешно жившими в Российской империи и замученными в ГУЛаге (только все почему-то ссылаются на 37 год, в котором купцы, дворяне да бояре уже перевелись, и репрессивный аппарат переключился на выходцев из пролетариата и профессиональных революционеров). Богатый предприниматель не преминет купить китайскую вазу или индийского божка, потому что самые консервативные, надежные и стабильные в мире буржуа –– англичане –– так делают. (Боже мой! Эти люди верят всему, что показывают в кино, живописуя викторианскую эпоху…) Человек, осознанно делающий выбор в пользу «старых добрых» производителей, вряд ли станет покупать еду в дешевой забегаловке и отвернется от «Елисеевского», опоганившего культовое место со столетней историей современным «форматом супермаркета».

Приведенные выше факторы статуса в референтной социальной группе, определяющие предпочтения потребителя при выборе товара/ услуги, кому-то покажутся незначительными, но практика показывает, что это и есть те самые «тонкости», которые несут в себе ЦЕННОСТЬ для потребителя, делая его выбор, возможно, неосознанным, но достаточно прогнозируемым.

Очень важно при применении групп факторов «атрибуты статуса в социальной группе» понимать, что при исследованиях или разработках продуктов НЕ СЛЕДУЕТ УСТАНАВЛИВАТЬ ЭТИЧЕСКИЕ, МОРАЛЬНЫЕ ИЛИ КУЛЬТУРНЫЕ НОРМЫ!!!

Следует исследовать товары/услуги на соответствие ТЕМ НОРМАМ, КОТОРЫЕ УСТАНОВИЛИСЬ В РЕФЕРЕНТНЫХ СОЦИАЛЬНЫХ ГРУППАХ ПОКУПАТЕЛЯ!!!!

Иначе говоря, все согласны с тем, что ругаться матом –– плохо, но если РЕФЕРЕНТНОЙ социальной группой нашего покупателя будет группа приятелей-матершинников, то использование матюков только повысит ценность нашего товара/услуги.

Если мы говорим, что наша целевая группа –– молодые тусовщики на дискотеках, то предлагать им диски с менуэтами времен Людовика XIV как минимум смешно. И не потому, что современная поп-культура ЛУЧШЕ этих простеньких менуэтов, а потому, что отношение к классической культуре у такой молодежи скептическое. Это ни хорошо, ни плохо, это есть. И тот, кто хочет заняться морализаторством и просветительством, не должен заниматься бизнесом и продажами.

Группа факторов «ОБЩЕЧЕЛОВЕЧЕСКИЕ ПОТРЕБНОСТИ» описывает мотивирующие на покупку факторы, которые не зависят (но соотносятся) с чисто функциональными и статусными факторами потребления.

Эта группа факторов описана давным-давно Абрахамом Маслоу в его классической «иерархии потребностей». Как уже было показано выше, «потребности», сформированные Маслоу в виде пирамиды соответственно их общественной значимости, на практике влияют на поведение человека параллельно друг другу. Это дает нам поле для формирования факторов ценности в том виде, который использовал Маслоу и который до сих пор не оспорен никем.

ФАКТОРЫ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ОБЩЕЧЕЛОВЕЧЕСКИХ ПОТРЕБНОСТЕЙ

Очевидно, что показанные факторы удовлетворения общечеловеческих потребностей в том или ином виде пересекаются, взаимодействуют и дополняют функциональные факторы и факторы статуса в социальной группе. В этом-то и особенность предлагаемой модели ––– факторы взаимозависимы и иногда (в некоторых ситуациях) могут сворачиваться в один-два фактора, а в некоторых случаях приведенные группы факторов могут оказаться недостаточными.

Рассмотрим более детально, что именно должно оцениваться при применении группы факторов «общечеловеческие потребности»:

САМОВЫРАЖЕНИЕ И ТВОРЧЕСТВО.

Покупая полбуханки черного хлеба где-нибудь в придорожном ларьке, мы это делаем для удовлетворения простейших, физиологических потребностей –– «хочется кушать». Однако если в «крутом супермаркете» к такому хлебу приложить аннотацию, рассказывающую о том, что он был испечен по старинным рецептам с использованием старинной технологии (а вот интересно –– как поменялись технологии выпекания хлеба? Что, печи стали больше? Или дело в том, что их топят не дровами, а газом?), и задрать на него цену –– раз в 10 дороже «французского багета» (выпекаемого тут же из тех же ингредиентов), интересно, сколько такого хлеба будет продано? Полагаю, не меньше, чем пресловутых «багетов» и «круассанов» вместе взятых.

Просто потому, что в рамках собственного самовыражения экзальтированные дамочки постбальзаковского возраста, например, тут же прикупят себе по буханочке. Они выделяются из толпы, их видно за километр, они надевают белые сапоги под соболиные меха в условиях московской грязи и у них всегда надменно-неудовлетворенное выражение лица. (Бог мой! Они полагают себя богемой, они не видят ничего, кроме своих подружек, зеркала и гламурных журналов… они не понимают того, что в глазах нормальных людей их вид ассоциируется с внезапно разбогатевшими папуасами!)

Они СКУПЯТ весь этот хлеб, просто потому, что это дорого и необычно. Потому, что они слышали о том, что такой хлеб вкуснее и полезнее, они будут САМОВЫРАЖАТЬСЯ. Они это скупят потому же, почему они покупают немереное количество ваз, вазочек, безделушек, подушечек, ковриков, платочков, бижутерии и прочих финтифлюшек. Практической пользы или статусности в социальной группе от таких покупок –– ноль, но они все равно покупают всю эту лабуду.

. [!] Другой пример: мой коллега, вполне вменяемый и разумный человек, попробовал себя на поприще авиамоделизма. Ему понравился купленный мною хохмы ради радиоуправляемый самолетик, который мы с упоением пытались запустить на природе. Самолетик мы разбили в хлам, но его так зацепило это занятие, что уже через неделю он стал тренироваться рядом со своим домом, пытаясь научиться управлять аналогичной игрушкой.

Казалось бы –– что необычного? Оттягивается человек… и пусть его. Но нет, вся штука в том, что он к тому времени уже скачал из интернета вполне серьезные программы и материалы по самолетостроению, он начал рассчитывать авиационные конструкции, через месяц вполне профессионально обсуждал достоинства и недостатки систем управления, двигателей, материалов, конструкций и компьютерных авиасимуляторов.

Научившись управлять своим простейшим пенопластовым самолетиком, он (в отличие от меня, который после каждой аварии покупает новый готовый к сборке комплект деталей), он НАЧАЛ ПРОЕКТИРОВАТЬ И СОБИРАТЬ СОБСТВЕННЫЙ САМОЛЕТ. Со всеми необходимыми расчетами, чертежами и проч. Вместо использования готовых штампованных элементов конструкции он вырезает, клеит, балансирует и обтачивает все САМ.

Денег и сил на его ТВОРЧЕСТВО потрачено не меньше, чем на десяток моих самолетиков, перекочевавших на помойку в виде разноцветных обломков. С десяток обычных и интернет-магазинов работают на удовлетворение потребностей в самовыражении и творчестве таких, как он.

Выбирая марку и цвет автомобиля (если есть такая возможность), покупатель занимается самовыражением. Все эти многочисленные «синие писалки», «катафоты», «кенгурятники» и прочие навески, портящие дизайн автомобиля –– тоже самовыражение и тоже творчество (каков культурный уровень –– таков и результат…).

Я делал презентацию на компьютере, который в сотни раз мощнее, чем требуется. И никаких игрушек со сложной графикой. Выбирая его, я самовыражался –– как «современная личность, использующая лучшее из возможного».

Индустрия цифровой фотографии со всеми этими мегапикселями дала возможность творчества миллионам человек, попутно поддержав индустрию цветных фотопринтеров, которые для деловых или домашних нужд функционально избыточны.

ПОТРЕБНОСТЬ В УВАЖЕНИИ И ПРИЗНАНИИ.

Такая потребность есть у всех. Или почти у всех. Это потребность в достижении и признании статуса в обществе. Человек, не достигший общественного статуса, будет гордиться своими детьми, компанией, в которой работает, своим образованием или профессией. Бомж будет рассказывать байки о своем прошлом положении –– и квартира у него была шикарная, и бизнес, и жена…

[!] Однажды состоялся такой разговор с руководителем страховой компании, у которого угнали его «600-й» Мерседес:

–– Какую машину будешь покупать?

–– «600-й», такой же, как и был.

–– Зачем? У тебя достаточно денег на Ягуар, БМВ, Бентли… Феррари или Роллс-Ройс тебе ни к чему, дороговато, но «600-й»… Ты ж сам водишь, а эти машины с водителем удобнее. Может, вообще стоит купить навороченный джип, дороги-то у нас –– не дай Бог. А «600-й» –– машина все-таки нежная, обслуги требует серьезной, навыков вождения профессиональных, да и зачем тебе этот дредноут? Вот, из тех же «меринов», СЛК –– чудный аппарат, красив, удобен, мощность большая, скорость сумасшедшая, чего еще… Ты ж один или с женой ездишь.

–– Да смотрел я тут и Ягуары, и новые джипы, и БМВ, и об СЛК задумывался… Хорошие машины, просто супер, но…

–– Что –– «но»?

–– Да ты понимаешь, все они какие-то несолидные… Наш народ плохо знает эти марки. А «600-й» знают все. Куплю что-нибудь другое, так придется всем объяснять, что да как. А так –– сразу видно, «600-й»!

[!] Еще один разговор, с ним же, разбирали отчеты известнейшей международной консультационной компании, закончившей один проект и выдвинувшей предложение по продолжению работ:

–– Я чего-то не понимаю… Слушай, а сколько времени они работали у нас?

–– Год.

–– Ну, так что, они не разговаривали с людьми? Тут же все по-другому написано! У нас процессы по-другому идут! И позиций таких нет, и работ… Мы ж по-другому работаем. Шняга какая-то… И сколько нам это стоило?

–– Почти миллион долларов.

–– Да ты что?! Ну… Да за эти деньги наши конторы порвут себя на британский флаг! И результаты будут лучше. И дешевле. А тут же полный бред написан. Вот смотри… И вот тут… И тут… И здесь… Вообще слабовато для такой компании и таких затрат. Кстати, смотри: в новом проекте они опять закладывают все эти диагностики, постановки целей и прочее. Они ж это делали на предыдущем этапе! За год должны были изучить нас вдоль и поперек! А у них состав работ такой, как будто они первый раз о нас услышали. Я предложил бы послать их в космос и нанять наших консультантов. Дешевле и качественнее будет, ей-Богу! Или тендер сделать, пусть штук пять контор Технические задания выкатят –– посмотрим, не торопясь выберем тех, кто действительно нам нужен, и по деньгам полегче будет.

–– Нет, сделаем так: возьми их предложение и напиши проект Проектного задания консультантам с учетом того, что они уже сделали. Пусть они рассмотрят и осметят работы.

–– Да зачем? Они ж нам уже за миллион шнягу понаписали, еще одну хотим? Это ж просто работа «в стол»! Да за такие деньги! Не понимаю – «откатов» ты не берешь, это было бы смешно, работа, очевидно, будет бесполезна, на хрена тебе все это?

–– Ну у них опыт богатый, компания международная, известная…

–– Да плевать на известность, они же шнягу гонят!

–– Нет, мы тоже КОМПАНИЯ СЕРЬЕЗНАЯ, консультант у нас должен быть международный, С ИМЕНЕМ!

Вот так вот. Вопрос стоял не в результативности работ, а в престиже компании, использующей крупного и известнейшего международного консультанта! Вопрос в престиже руководителя этой компании, вопрос в его признании коллегами и обществом –– управление в его компании поставлено известнейшей международной фирмой, а сам он ездит на привычном для суперуспешных людей «600-том» мерседесе. И никому нет никакого дела до того, что управление ставилось совсем другими людьми, а деньги, потраченные на консультанта (всего около $2 миллионов), на самом деле тратились НА ПРЕСТИЖ руководителя.

ПОТРЕБНОСТЬ В ПРИНАДЛЕЖНОСТИ, ПРИЧАСТНОСТИ, ПОДДЕРЖКЕ

Этот фактор важен для всех.

Человек –– общественное животное. И как общественное животное, он нуждается в человеческом стаде, объединенном некоей идеей, некими общими идентификаторами.

[!] Когда я купил Ford Probe –– весьма бюджетную версию спорткара, я с удивлением обнаружил, что существует общество «пробоводов», которые устраивают «тусовки» и «покатушки», которые готовы обмениваться знаниями, как и что в машине улучшить, как и что ремонтировать, где брать запчасти, организовали собственные сервисы и мастерские, на которых «знающие» люди делают из весьма посредственной «пробки» рычащего монстра… И ездил я, привлекая к себе внимание девушек и распугивая бабушек по Москве огненно-красным приплюснутым капотом и восхитительным «рыком», обещающим порвать резину в мелкие клочья, пока не обнаружил, что мой давнишний приятель как раз и работает на сервисе «Форд». Спецы, настоящие спецы от производителя, пришли в ужас от доделок и переделок машины. Отдав им машину на ремонт, я обрел безопасность и спокойствие, но потерял общность «пробоводов», навсегда утратив их уважение и признание.

Цвета любимого клуба, значки парашютистов и работодателей, старые газеты и журналы, в которых упоминается твоя фамилия или отдел –– всё это атрибуты принадлежности, причастности. Одновременно это и идентификаторы членства в социальной группе. Галстук выпускника Гарвардского университета –– отличная отмычка к вниманию, связям, рекомендациям и кошельку такого же выпускника.

Человек не может жить без общества, без общности идей, без поддержки и защиты со стороны окружающих. Минимальная такая ячейка общества –– семья. Именно поэтому не прошло жесткое разделение на «мужские» и «женские» части в супермаркетах. А в свое время такие тенденции были. Покупая подарок жене, отец семейства не пойдет в отдел «инструменты», в отделе женского белья он будет чувствовать себя неуютно, а вот проходя по «конюшне» супермаркета мимо полки с вазами, вполне сможет и задержаться, выбирая подарок для хранительницы очага.

ПОТРЕБНОСТЬ В БЕЗОПАСНОСТИ И ЗАЩИТЕ

Важный фактор, существенно влияющий на выбор того или иного продукта или услуги. При этом характерным является требование не просто к личной безопасности в процессе использования, а безопасности окружающих.

Конкурентным преимуществом (ценностью) автомобилей Вольво, например, последнее время является не только защищенность водителя и пассажиров, но и минимально возможные травмы пешехода в случае наезда. При этом –– никакого альтруизма, чем тяжелее травмы пострадавшего, тем тяжелее могут быть последствия для водителя. А кому хочется сидеть в тюрьме за покалеченного пьяного бомжа, переходившего дорогу не там, где надо?

Окружающий мир и без того достаточно жесток и опасен, чтобы еще и добровольно подвергать себя опасности. За свои же деньги.

[!] Любопытно, что требования безопасности сегодня выходят на передний план. Кто бы мог подумать, что начнется такая травля на «генно модифицированные» продукты? Кто вообще задумывается об этом? Я имею в виду –– серьезно задумывается?

Для малопосвященных докладываю: все те продукты, которые сегодня мы считаем не модифицированными, на самом деле являются таковыми. Объяснюсь.

Дело все в том, что потребляемые нами картошка, капуста, морковь, шампиньоны, виноград, устрицы, мясо, птица и т.д. и все производные от них (бифштексы, супы, салатики, котлетки, хлеб, вино и т.д.) не являются генетически «чистыми».

Все эти продукты весьма далеки от изначального, природного состояния, поскольку все они –– результат селекции. Иначе говоря, результат специальным образом многократно отобранных мутаций (генных изменений), которые происходят в живой природе постоянно. В натуральных природных условиях, без вмешательства человека (кормежка, тепло, свет, удобрения, пестициды от вредителей и сорняков и т.д.) все эти продукты просто-напросто не выжили бы. Не смогли бы. А если и выжили бы, то очень быстро потеряли бы свои потребительские и вкусовые качества.

Т.е. всё это уже ГЕННО МОДИФИЦИРОВАНО и не может существовать в природе без человеческого участия!

Генная инженерия всего-навсего лишь ускоряет процесс селекции. Тот процесс, которым человечество пользуется уже много тысяч лет

ФИЗИОЛОГИЧЕСКИЕ ПОТРЕБНОСТИ

Физиологические потребности –– это наша нужда в еде, тепле, крыше над головой…. Это те простейшие потребности, которые удовлетворяются условиями концлагеря или ИТУ. Цивилизация существенно увеличила те потребности, которые у Маслоу получили наименование «физиологических». Более того, существует разделение таких потребностей по странам и регионам. Но это не значит, что мы от них отказались.

Мы продолжаем покупать хлеб и одежду не только для того, чтобы повыпендриваться в рамках своих социальных групп, но и просто для того, чтобы остаться в живых. Просто потому, что нашему организму это жизненно необходимо.

Для оценки и моделирования ценности товара/услуги целесообразно применять графические инструменты, наглядно отражающие соответствие требованиям и предпочтениям потребителя. Некоторые факторы ценности могут быть рассмотрены по отдельности, такие как Функциональные и Социальные факторы, а факторы Общечеловеческих потребностей, как уже и было сказано, в силу их параллельности, следует рассматривать комплексно.

Давать мировоззренчески точные формулировки факторов ценности крайне сложно, для целей анализа факторов достаточно использовать экспертные методы качественной оценки, что дает при сравнении, анализе и моделировании качественные ориентиры для дальнейшей работы. Практика показывает, что качественных оценок, сопровождаемых графическим отображением, вполне достаточно.

Автор использует линейные шкалы, основанные на экспертных заключениях (к сожалению, померить все факторы в цифрах невозможно), такие, как приведенные ниже.

Для целей графического отображения Функциональных (технологических) факторов ценности наилучшим образом подходит рассмотрение продукта/ услуги через призму ОГРАНИЧЕНИЙ потребителя. Неумение использовать продукт/услугу, непривычность такого использования, потребность дополнительного обучения, тщательного изучения всяких инструкций по эксплуатации и т.д. перемещают показатель в «красную зону» на диаграмме, указывая на сложности в использовании нашего товара/услуги. Интуитивно понятное управление или эксплуатация переводят фактор в «зеленую» зону.

При формализации и графическом отображении Социальных факторов ценности следует применять экспертно определенные усредненные предпочтения и нормы социальной активности и жизни потребителя, входящего в конкретную социальную группу. Несоответствие таким нормам (не факт, что это плохо, это может быть плохо в рамках конкретной ЦА или конкретной социальной группы, но хорошо для иных групп потребителей), уводит ценность продукта/услуги в «красную» зону на диаграмме, превышение норм и предпочтений социальной группы (но обязательно в рамках общего тренда!) переводит ценность в «зеленую» зону. Конечно, экспертная оценка всегда грешит субъективностью и неточностью, однако такой анализ позволяет весьма точно сориентировать деятельность компании по продвижению и предложению ценности.

Третью группу факторов –– Общечеловеческие потребности наиболее информативно рассматривать параллельно и комплексно. В качестве примера карты общечеловеческих потребностей, если рассматривать параллельность действия факторов Маслоу, можно получить весьма любопытные результаты, такие, как рассмотренные ниже.

На приведенном примере хорошо видно, что даже элементарное разложение свойств и ценности продуктов (в примере –– увлечения горными лыжами и наркотиками) с точки зрения общечеловеческих потребностей позволяет достаточно четко идентифицировать потребителя, каналы распространения, методы продвижения и т.д.

Исходя из представленной модели, может быть составлена «карта ценности», определяющая соответствие потребностям покупателя в зависимости от функциональных ограничений, референтных социальных групп и общечеловеческих потребностей, которые такому потребителю важны. Для любого продукта или услуги.

КАРТА ЦЕННОСТИ (ПРИМЕР)

По таким «картам ценности» могут быть сделаны выводы о:

· Принятии решения по смене конкурентной позиции –– при бенчмаркинге и сравнении своих продуктов/услуг с продуктами/ услугами конкурентов;

· Ценности существующих продуктов/услуг –– при анализе истории и статистики разработки и продвижения продуктов/услуг фирмы;

· Требованиях к потребительским качествам, производственным процессам, рекламе и дистрибуции новых товаров и услуг в зависимости от ценностей, которые компания предлагает на рынке,

· и т.д.

Предложенная модель факторов ценности является универсальным инструментом, позволяющим определить, что же именно покупают наши потребители, что именно их привлекает в наших продуктах/услугах или продуктах/услугах конкурентов.

Несомненно, модель обладает избыточностью факторов и их «неортогональностью». С одной стороны, это недостаток, с другой –– достоинство, избыточность модели говорит о ее широкой применимости. Никто не говорит о том, что нужно рассматривать все факторы ценности при анализе какого-то продукта или услуги, нужно применять только действительно значимые, несущественные факторы можно отбрасывать. Например, факторы статуса в социальной группе при производстве биржевых товаров относятся не столько к продукту, сколько к системе продвижения и обеспечения лояльности биржевых агентов.

С третьей стороны, человек –– очень сложное существо и выработать набор «ортогональных», т.е. независящих друг от друга факторов, не оказывающих влияние друг на друга, практически невозможно. В этом и состоит главная особенность и сложность применения модели «от восприятия потребителя».

В то же время, история показывает, что анализ и оценка ценности «от продукта» или «от мнения разработчиков» практически всегда приводит к негативным последствиям. Для успешного существования в рыночных условиях нужно понимать своего потребителя, его реальные нужды и потребности, а еще лучше –– формировать их.