ЦЕННОСТЬ И ФАКТОРЫ ЦЕННОСТИ. Часть 1

Уважаемые Зубры и читатели сайта! Предлагаем вам первую часть статьи Дмитрия Хлебникова. Продолжение статьи читайте на нашем сайте в ближайшее время.

Существуют такие вещи, о которых думает каждый без исключения менеджер, каждый консультант. Однако по некоторому странному стечению обстоятельств в теоретическом менеджменте вопросы ценности остаются не формализованными. Собственно говоря, вопрос ценности –– это вопрос о том, каким образом потребитель воспринимает любую продукцию или услугу. Этот вопрос является главным и определяющим в любом бизнесе.

Стоит отметить, что все классические труды по экономике, которые мы с вами читаем, изучаем, пытаемся понять –– все они относятся к экономике, которая существовала сто лет назад. Это была ресурсная экономика, ориентированная на мускульную силу, на капитал и конкуренцию с другим производителем за производство типовых товаров. Если вы покупали фотоаппарат в начале ХХ века, то вы так и говорили: «Я купил «кодак» или «Я купил «лейку». Сегодня, если вы скажете: «Я купил Mercedes», нормальным ответом будет вопрос «какой?». Этот вопрос будет вызван тем, что сегодня Мерседесов может быть много, ДаймлерКрайслер уже не является поставщиком уникальных решений, свойственных для всей продукции. Модельный ряд Мерседесов сегодня пестр и разнообразен.

100 лет назад существовала экономика Карла Маркса и Адама Смита, в рамках которой технологические мощности являлись определяющей вещью для того, что мы производим. Современная рыночная экономика отличается существенно. Ушел в прошлое технологический и ресурсный монополизм. Если мы сегодня покупаем автомобили Opel, Mercedes, BMW, Toyota, Buick или Audi, если они находятся в одной ценовой категории и относятся к одному классу, то мы получаем практически одинаковое по потребительским качествам транспортное средство. Разница –– в названии и в нашем восприятии того, за рулем чего мы сидим или на чем ездим. Технологии стали доступнее.

Вся макроэкономическая ситуация, ситуация в экономике и рынках существенно изменилась. Раньше был важен ресурсный монополизм: кто владеет ресурсами, тот владеет рынком. Сейчас акцент сместился на владение ноу-хау, технологиями и на понимание того, что нужно потребителю. Сегодня рынок растет за счет услуг и впечатлений, тогда как сырьевая база остается относительно неизменной. Меняется рынок, меняются подходы к бизнесу, меняются потребности людей, покупающих наши товары и услуги. Есть гипотеза, что и дальнейший рост рынков будет идти по пути развития услуг и продажи впечатлений. То есть товар или услуга начнут терять свою роль самостоятельных субъектов оценки и потребления, все более становясь носителями ценности (воспринимаемых потребителем качеств).

Обилие однотипных товаров и услуг ведет к тому, что выбор базируется на воспринимаемых потребителем ценностях и впечатлениях от продукта/услуги. И такое структурное изменение «правил игры» в экономике требует изменения подходов к организации и пониманию деятельности компании. Одним из наиболее эффективных направлений переосмысления деятельности компаний является «ценностной менеджмент», базирующийся на понятии «ценность».

Байка про краны, или «Как вы лодку назовете, так она и поплывет»

Эта байка связана с известнейшим и крупнейшим заводом автокранов на постсоветском пространстве. Возникла кризисная ситуация: продукция не покупалась потребителями. В то же время продукция конкурентов пользовалась высоким спросом. Стали выяснять, а почему так происходит. Опросили разработчиков, сотрудников заводского конструкторского бюро, какие параметры продукции они считали более, а какие менее важными. Разработчики сказали, что самое главное в кране –– это его «максимальная грузоподъемность».

Менее важна рабочая зона грузовысотной характеристики крана, которая является необходимой, но не критически важной. И последний по значимости параметр –– это грузоподъемность крана на максимальном вылете стрелы. Мнение разработчиков кранов обосновано простой статистикой и графиком (см.), на котором качественно представлены два вида стоимости в зависимости от максимальной грузоподъемности изделия. Первая стоимость –– это издержки на производство, которые, фактически, растут линейно относительно роста максимальной грузоподъемности конструкции. И вторая –– рыночная цена на кран, которая растет фактически в квадратичной зависимости. Проще говоря, чем выше максимальная грузоподъемность крана, тем выше его цена на рынке, тем больше разрыв между издержками и рыночной ценой, тем выше прибыль. Казалось бы, логично и правильно.

На самом деле, все так, да не так.

Результаты опроса потребителей показали, что максимальная грузоподъемность крана их интересовала меньше всего. То есть это важная характеристика крана, но не более того. Рабочая зона, как ее называют разработчики, для потребителей оказалась достаточно значимой. Но самым важным показателем для покупателей оказалась работа крана на максимальном вылете стрелы.

По словам клиентов, им было абсолютно все равно, как будет спроектирован кран и какой будет его максимальная грузоподъемность, главное, чтобы он мог, например, забросить стандартную бетонную плиту на высоту девятого этажа. А какова максимальная грузоподъемность такого крана –– не очень важно. Иначе говоря, главное –– вылет стрелы, т.е. дистанция, и вес, которым на этой дистанции можно управлять. И только потом потребитель рассматривает такие характеристики как максимальная грузоподъемность, цена, габариты, обслуживание и т.д.

[!] Чтобы представить вам всю картину, следует рассказать продолжение этой истории. Когда я занялся вопросами разработки продукции на Ивановском заводе автокранов (а речь шла именно о нем), оказалось, что в наличии (т.е. два опытных образца) есть хорошие и красивые краны максимальной грузоподъемностью в 50 тонн. Чудесно. Однако был у этих кранов «небольшой» недостаток: при максимальном горизонтальном вылете стрелы кран опрокидывался под тяжестью крюка и лебедки! Думаю, следует повторить эту фразу: кран без какого-либо груза на максимальном вылете стрелы падал под тяжестью собственной конструкции.

–– А это на самом деле кран? –– спросил я главного инженера.

–– Это кран, а что ж ещё? Ведь он может поднять 50 тонн, и стоит он 100 тысяч долларов, что для завода очень выгодно, –– прозвучало в ответ.

Все отлично, но новый кран падал, опрокидывался под тяжестью собственной стрелы!!! Вывод очевиден: производитель кранов ориентируется на собственные предпочтения, на собственное понимание того, что происходит в отрасли. Принципиальная, критическая ошибка состояла в том, что определением параметров изделия, его потребительских качеств занимались разработчики, у которых было собственное профессиональное представление о том, что есть хорошо и что есть плохо. На самом деле это совсем не их дело, их дело –– разрабатывать продукцию, удовлетворяющую требованиям рынка, а не определение таких требований.

Разработчикам было предложено концептуальное решение: ценность продукции, которую они выпускают, состоит не в удобстве крановщика, не в шасси, на котором расположены все железяки и не в длине стрелы, а в том, что кран –– это прежде всего средство для дистанционного перемещения (управления положением) груза. Покупают дистанционное управление положением груза, а не грузоподъемность!

Как только все начали говорить в такой формулировке о концепции ценности продукта, как только удалось буквально вбить это в головы разработчиков, то все сразу четко осознали, что сейчас, в предельной ситуации, для нового «50-ти тонника» дистанционного управления грузом просто не существует, ведь кран опрокидывается без груза. Иначе говоря, это не кран, поскольку он не несет ценности потребителю. За три-четыре месяца в мозги разработчиков удалось «вложить» идею того, что клиенты покупают у завода не кран, не гидравлику или крюк, а возможность управлять грузом. Как только конструкторы это осознали, за восемь месяцев завод автокранов разработал новую линию продукции.

И в сбытовых подразделениях выстроилась очередь из желающих приобрести продукцию предприятия.

Что такое ценность?

Первое: для того, чтобы правильно понимать ценность товара или услуги, нужно применять правильную терминологию. Что несет в себе популярное выражение «создание стоимости»? О чем идет речь? Стоимость –– это категория обмена, когда один актив меняется на другой. И это соотношение одного актива другому и есть стоимость. Менеджеры говорят: «Мы создаем стоимость». О чем речь, что это означает? Что означает понятие «добавленная стоимость»? На самом деле мы добавляем некую потребительскую ценность, то есть то, что важно потребителю. Стоимость создать невозможно. Неправильная терминология приводит к неправильному мироощущению и к ошибкам в принятии решения.

К сожалению, терминология типа «добавленная стоимость» крайне популярна на постсоветском пространстве, что вероятнее всего вызвано тем, что всю тяжесть рассказов о рыночной экономике в вузах и СМИ взяли на себя в 90-е бывшие преподаватели таких удивительных и бессмысленных предметов как, например, «политэкономия социализма» или «научный коммунизм». Поскольку в их мозги навсегда въелось понятие «прибавочной стоимости» (введенное К.Марксом и Ф.Энгельсом), которую воруют капиталисты у несчастного рабочего класса, встретив в западной экономической литературе термин added value, они перевели его «в лоб» и получили удивительное словосочетание «добавленная стоимость». Такой подход твердокаменных марксистов был очень удобен –– заменив «прибавочную» на «добавленную» стоимость, можно было очень просто и быстро подстроить свои учебники по экономике и научные труды под рыночные реалии. Фактически, кроме такой замены, требовалось всего лишь переписать выводы и заключения, что для отечественных столпов экономики и философии, привыкших «колебаться вместе с линией партии», было несложно.

Для тех же, кто думает, понятие «добавленной стоимости» всегда оставалось чем-то непонятным. К чему добавляется «стоимость», и как ее, категорию мены, можно «добавлять»?

Для людей, владеющих (на уровне общеобразовательной школы) английским языком, привожу расшифровку понятия added value, данную в толковом словаре Вебстера:

Added value:

Economics: additional benefits –– the contribution that a business makes by combining and processing inputs such as materials and knowledge into products and services

Marketing: extra value of company’s products –– the extra value of its products or services, in terms of usefulness or convenience in relation to completing products, that a company tries to communicate to its potential customers.

Как можно видеть, речь идет о выгодах, полезности, преимуществах и т.д., но ни в коем случае ни о какой «стоимости». На русский язык дословно, с сохранением смысловой нагрузки, выражение added value перевести невозможно. Наиболее точным по смыслу будет термин «ценность». Действительно, сам по себе продукт или услуга как набор кусков разных материалов или набор чьих-то действий никакого смысла для потребителя не имеют. Смысл для потребителя имеет ценность, которую несут в себе товары и услуги. Нам совершенно не важно –– сколько микросхем или транзисторов запихано в телевизор, нам важна картинка, которую он показывает.

Иначе говоря: любой продукт или услуга являются лишь носителями ценности, востребуемой потребителями.

Если мы говорим о рыночном подходе, то основная проблема большинства предприятий на постсоветском пространстве –– непонимание того, что качество и привлекательность продукции определяется потребителем, а не продавцом. Менеджер должен ориентироваться на то, что покупается, а не на то, что может быть произведено.

То есть, в современных рыночных условиях для постоянного повышения конкурентоспособности предприятия все должно происходить следующим образом:

· неким рынком, неким потребителем востребована некая ценность как набор некоторых качеств в объеме и пропорциях, нужных клиенту.

· исходя из этих качеств, их доступности или дефицитности на рынке, мы можем определить границы цены, по которой потребитель эти качества согласен купить.

· исходя из этой цены, мы можем определить, можем ли мы вообще –– по издержкам –– произвести то, что нужно потребителю.

· соответственно уровень наших издержек определяет состав доступных компании технологий и компетенций.

По такому принципу организован весь бизнес на Западе. Именно поэтому на любом западном предприятии нет лишних работ, услуг, станков, людей или чего-то другого. Они при организации бизнеса исходят из того, что их продукция кому-то нужна. И тем, что и в каком количестве нужно потребителю, определяется производственная цепочка.

В этом главная проблема нашего постсоветского бизнеса. Ценностный подход, т.е. подход с точки зрения производства того, что нужно потребителю, в России практически отсутствует, а 90% предприятий используют традиционный плановый подход к организации производства: есть технологии и оборудование, есть издержки, есть норма прибыли, цена определяется от «себестоимости», выставляем нашу цену и ждем, что кто-то купит. Если не покупают, идем к властным органам с требованием «защитить отечественного товаропроизводителя», или разгоняем производство и отдаем высвободившиеся площади в аренду. 80% предприятий России терпят неудачи в конкурентной борьбе при запуске новых продуктов. Почему? Потому что они исходят из имеющихся у них (и их работников) пониманий рынка. Из того, что они могут сделать, а не из того, что у них хотят купить. Большинство предприятий России не понимают потребностей клиента.

85% маркетинговых исследований, проводимых в России, абсолютно бессмысленны, поскольку все они ориентируются на технологии и компетенции, которые есть у производителя, а не на то, чего хочет потребитель, и не на то, что для него ценно. Практически все маркетинговые исследования имеют своей реальной целью подтверждение мнения руководства заказчика-производителя, а не аналитический и творческий процесс определения ценностей для потребителя.

Подавляющее большинство предприятий России обладают избыточными производственными мощностями (до 40%) и избыточными человеческими ресурсами (до 80%). Почему? Потому что они исходят из существующего опыта, компетенций и технологий, которые у них есть, но не из потребности реального потребителя в «какой-то там ценности».

Советы консультанта:

Совет номер один. Производить ценность, а не продукт. Понять, что покупают и зачем покупают именно это. Любой продукт или услуга является всего-навсего носителем ценности. В автокранах покупают не железо на колесах, а возможность управлять положением груза. В бытовых весах покупают видимость точности, а не 100% честность.

Дайте промышленному потребителю то, что на 100% необходимо в его технологическом процессе. Для промышленного потребителя, использующего продукты и услуги в некоем технологическом процессе, важно строгое соответствие технологий. Узнайте этот процесс. Все остальное, повышающее стоимость и ненужное в рамках техпроцесса, –– опции. Никто за лишние качества и изыски на производстве платить не хочет. И не будет.

Индивидуальному потребителю предлагайте удобство, комфорт, моду, престиж, но не инфраструктуру (состав) продукта. Ему нужны внешний вид, эффективность, безопасность, и другие универсальные ценности, а что находится «внутри» продукта и каковы ваши «передовые» технологии его не интересует вовсе!

Совет номер два. Если нет собственных идей –– скопируйте ценность. Используйте чужой опыт, но предварительно изучите и проверьте его –– не все и не везде работает одинаково хорошо. Можно в Польше выпускать русскую водку, а в Южной Корее делать американские автомобили. Но скопированная ценность всегда будет хуже оригинала. И помните, что копия всегда хуже оригинала.

Совет номер три. Навяжите ценность, если у вас много денег. Создайте ценность. Помните, что потребностей не существует, пока не предложено средство для их удовлетворения. Orbit, Dirol, Wash & Go…. –– пока вы этого не увидели, кариес и перхоть вас не очень интересовали. Реклама, реклама и реклама! До тех пор пока мы не увидели рекламы, кариес и перхоть нас не беспокоили, хотя и были всегда. Все беспокойства начались только после того, как нам вдолбили это в голову. Большие бюджеты позволяют навязывать потребителю определенные продукты. Так появляются новые ценности, и люди начинают покупать доселе неизвестные продукты. В Москве прошлым летом все супермаркеты были забиты «ванильной колой». Народ покупал слабо, но «ванильная кола» не исчезала. Сложно поверить, что все менеджеры по закупкам моментально поглупели и стали затоваривать склады этим мерзким пойлом. Скорее всего, им просто навязали эту колу в нагрузку к обычной Коке.

Когда-то жевательная резинка несла в себе ценность приобщения к западному миру. Дети несколько дней жевали уже потерявшую вкус резинку, чувствуя себя крутыми и взрослыми. Теперь жвачка не что иное, как средство борьбы с кариесом, которую надо жевать каждый раз после еды.

Естественно, для того, чтобы ориентироваться на ценность, производить и продавать ценность, необходимо хоть каким-то образом ее формализовать, описать и смоделировать, о чем и поговорим дальше.

(Продолжение следует)